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爸爸去哪儿有人抓住有人痛失

2019-03-02 16:25:05

当《我是歌手》、《中国好声音》等一票唱歌相关的热门综艺节目纷纷落下帷幕的时候,所有人都以为,今年的综艺狂热已经就此消退。

谁也没有预料到,一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》,毫无征兆地突然火爆,收视率一路破3,力压2013年前十月众多综艺节目,成为湖南卫视真正的翻身之作。一堆马后炮的分析已经全面剖析了这档栏目火热的各种天时地利与人和,但在播出之前,其实它并不被很多人看好。

在所有当时不看好的人里,今天悔的可能就是美的家电的营销团队。他们曾经如此靠近这场成功,但却在一刻因为内部对这个项目判断存在争议而选择了放弃冠名赞助的机会,因此错过了这个今年火爆的营销平台,也错过了一次和土豪交朋友的好机会。微博上有人为此专门开设了一个微话题,叫 #美的,你哭了吗#。我觉得这些人和写这篇文章的我一样,没有同情心。

有人悲,自然就有人欢喜。

这个带着风险但也同样带着无限机遇的主冠名赞助商的位置,因为美的家电的临阵退出,就这么砸给了999小儿感冒灵。《爸爸去哪儿》给999小儿感冒灵带来的品牌认知上的成功有目共睹,起码改变了本人对999的认知。在这之前如果有人和我提起999,我能想到的还只是皮炎平,压根没有感冒灵。

其实,去上搜索999小儿感冒灵和《爸爸去哪儿》,你会发现,和另外两个赞助商思念水饺、英菲尼迪的大量配合稿和创意营销相比,999小儿感冒灵显然不是营销高手,对此次赞助所做的主动传播少之又少。但主冠名赞助商的身份在节目中的强势露出,让999小儿感冒灵在即使没有任何配合营销的情况下,已经成为节目到目前为止的受益品牌。这大概就是我们经常说的“选择比努力更重要”。

而刚刚换了新形象和新包装的思念水饺,今年一直在寻找一个平台来提升品牌新形象的认知。之前唱歌节目如日中天的时候,思念希望能搭上某个唱歌平台做个联合赞助商,因为主赞助商动辄上亿的价格实在太贵,完全不在考虑之列。就在思念选择和犹豫不决的时候,并不被看好的全新节目《爸爸去哪儿》栏目开始招商,思念对这个栏目的家庭和亲子定位产生浓厚兴趣的同时,也对这个栏目能否获得成功存在担忧。据说这个担忧是在看完韩国原版的《爸爸去哪儿》后才被部分打消。思念终在湖南卫视这档节目正式播出前的两周左右,才终签订赞助合同。比起那些热门的唱歌节目,《爸爸去哪儿》不到1/5的赞助费用,是促成思念水饺作出决策的一个重要因素。

对于很多不会做饭的人来说,

爸爸去哪儿有人抓住有人痛失

以及像郭涛那样只会给儿子煮方便面的爸爸们来说,思念水饺那就是居家过日子的必需品。这个品牌浓浓的居家气质和强调家庭亲情的《爸爸去哪儿》,有着天然的高度契合。思念水饺虽然没有999小儿感冒灵作为主赞助商的耀眼光芒,但却在化利用这次赞助机会的营销配合上做得有声有色。及时跟进的系列平面广告、创意微博和,以及在终端卖场设置“爸爸吃神马”的亲子互动促销活动,都让思念品牌在节目场外获得了极高的关注度。

思念次试水娱乐营销就如此轻松一举成名。人生是多么的不公平。

相较于亲民的999感冒灵和思念水饺,英菲尼迪这个豪华汽车品牌在节目中的出现,直接将此档广告商高大上段位拉升几格。

英菲尼迪的车型植入其实并没有赶上《爸爸去哪儿》的期,而是从上周五播出的转战宁夏的第三期才开始出现。英菲尼迪的营销团队是在8月底灵敏发现了这个机会,内部讨论一周后迅速决策,在节目期开拍只剩一周时间左右确认了赞助,终搭上这班品牌快车。相较于999感冒灵和思念水饺的纯粹广告形式,英菲尼迪7座豪华SUV—JX作为5对父子明星家庭的专属用车,成功植入节目的剧情之中,其品牌和产品露出的方式更为巧妙,也更容易让观众接受。

在向来喧嚣的汽车传播领域,英菲尼迪抓住了一个千载难逢的热点,一方面可以借助湖南卫视平台带来知名度的快速提升,更重要的是JX这款7座豪华SUV的目标人群主要是有实力的家庭用户,英菲尼迪之前一直是通过情感营销来和这些消费者进行沟通,还针对这款SUV车型倡导了温情主张,这和《爸爸去哪儿》这档亲子节目有着强烈的情感共鸣。

今天看来,999小儿感冒灵、思念水饺和英菲尼迪无疑是有战略眼光的,也是有运气的。但在这档栏目播出之前,其实谁都没有一种精确的计算能够预测这场赞助营销的成功或失败。如果这档栏目失败了,他们可能会成为被嘲笑的对象,而美的家电的果断放弃也可能会被称赞为独具慧眼。

赞助营销有时候就是一场押注,从来都是成者王侯败者寇,只可惜失败者的反思少有人诉说和倾听。

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