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车企微增长时代寻路

2018-11-28 15:33:55

车企微增长时代寻路

微增长状态下的中国车市,进入一个与以往不同的发展阶段:有效的市场需求并未减少,只是释放速度变慢,并对产品整个销售链条的要求越来越高。

这种变化犹如一块试金石,真正积极应对市场的企业脱颖而出,而那些实力不济的企业逐渐出局。

相对于市场井喷时全行业大丰收的混沌状态,这种渐次分明的竞争格局更趋于良性。这种行业变化得到参加成都车展的厂商们的普遍认同。

如何突围?这是站在十字路口的所有汽车厂商们不断思索的问题。

寻找新动力

相对于北京、上海这类“面子工程”的车展,一年一度的成都车展则是汽车企业营销策略的搏杀擂台,蓬勃的市场是吸引车商们纷至沓来的原动力,也是考验营销能力的大考场。

尤其是在一线城市纷纷出台限购令的情况下,今年的成都车展更受到汽车厂商们的普遍关注。

当西部城市纷纷成为各豪华车厂商上升势头快的区域市场,豪华车厂商踊跃参展便成为十分自然的事情。奔驰、宝马、奥迪以超大规模展台高调亮相,并纷纷带来全新首发车型;捷豹路虎、沃尔沃、讴歌和现代等品牌均以厂家身份参展,足见对西部市场的重视。

西部市场的增长潜力依旧强劲。近5年来,东部汽车市场的增长率仅为20.4%,而西部和中部的增长率达到27%。以成都为例,汽车保有量已超过200万辆,全国仅5个城市达到这一水平。

包容并蓄的西部市场对汽车的需求层次感很强,既有潜力无限的豪华车消费群体,更有数量庞大的中低端自主品牌用户。

因此,当豪华车厂商一如既往花重金在成都车展期间投放新车之际,自主品牌车企也不甘寂寞,为守住自己的阵地摇旗呐喊。来自车展组委会的数字,本届车展有30家车企展位面积超过1000平方米,较去年增长36%。

在众多汽车界人士看来,中国远没如欧洲、美国、日本市场那样呈现疲态,市场潜力依旧巨大,只是中国购车消费者在逐渐成熟,尤其以北京、上海、广州、深圳、杭州为代表的一线城市,而诸如成都在内的二三线地区,需求仍然旺盛。

几家欢乐几家愁

正因为市场需求依然存在,对于那些有能力充分挖掘到市场潜力的汽车企业,仍然商机无限。于是,在这个微增长的时代,当整个汽车行业步入淘汰洗牌的历史阶段,出现了有趣的分化现象:汽车企业中合资品牌并非“一荣俱荣”。

高端进口豪华车虽然上升势头不减,但数月亏损的经销商已经开始想辙。

受主力车型君威、君悦市场低迷的影响,就连上海通用这样的强势合资企业,也在今年4月份出现销量同比下滑。而市场谷底7月份,日系车企纷纷受困,丰田、日产在中国的销量分别出现5%、2%的下跌。

强势合资企业尚且如此,更别提二线合资企业,有的下滑速度甚至超过自主品牌。来自厂家的数据显示,斯巴鲁今年前7个月在中国市场同比下降了10%,而同期马自达汽车在华销量几乎与去年同期持平,7月单月则同比下滑12%。同样来自日本的汽车企业三菱汽车,7月份在中国的产量仅为1811辆,同比下降36.4%。

与此同时,自主品牌也并非“一损俱损”。

虽然从官方数据来看,7月份全国自主品牌轿车市场份额已经回落到2008年9月的水平,仅占轿车销售总量的26.8%,但有些企业无论从销量还是企业经营指标来看,都出现两位数同比上升。比如长城、华晨甚至一个进入自主品牌乘用车队伍中的北京汽车。

造成这种两极分化局面的原因并不复杂,大多数企业高管认为,差距主要来自企业自身。“以前习惯了不用做市场也有销量,但现在那些企业要转变思路才行。”北京汽车股份有限公司副总裁董海洋告诉《财经》。

应对之策

激烈的市场竞争格局使得合资企业“躺着赚钱”的好日子一去不复返,市场逼得合资企业放下身段开发更适合中国消费者的产品,辅以务实的营销策略。

以豪华车为例,宝马、奥迪相继宣布将全球同步的互联科技搭载到国产车型中,提升科技含量的新车,售价保持不变。同时,以往高高在上的豪华车在终端渠道促销环节也更加贴近目标消费者,贷款购车、租赁等金融方案灵活而快捷,足见厂商在营销主动性方面发生了变化。

业内专家认为,如今中国汽车消费者的品味在快速演变,相对于十年前的购车者,现在的年轻人强调个性,更愿为节能产品支付更多的钱,而不像上一代购车者偏爱宽大的轿车。

另外,中国消费者日臻成熟,更关注汽车内在的质量以及发动机性能。

面对更内行的消费者,对于有较高技术能力的外资汽车制造商来说,只要认真、谦逊地对待消费者,提供性价比高的产品和服务,提升市场份额并不困难。

而自主品牌汽车企业的自我纠错能力也日渐增强。四年前,奇瑞在业内率先高调发布多品牌战略,推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌,以及主营微客的开瑞品牌,和原来的奇瑞品牌并列为四大品牌架构。但日前其也对多品牌战略进行颠覆性调整,“一个奇瑞”将成为未来一段时间里的市场应对之策。

长城汽车的分计划也已经搁置,并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。

事实证明,在市场的激烈竞争中,多品牌带来的资源分散,使自主品牌车企乱了阵脚,经销商体系难以为继。在经过一番尝试之后,自主品牌汽车企业逐渐发现自身体系实力还远未到推行多品牌战略的阶段,于是,及时“掉头”成为当务之急。

但也有坚持自己打法的企业,比如吉利汽车,有消息称,吉利仍会坚持帝豪、全球鹰和英伦三大品牌,以及分经营,并没有要削弱那个品牌的打算。但吉利汽车公关总监杨学良强调,吉利会深化一些共同元素,比如安全理念和技术等,形成对三个品牌的共同支撑,与此同时,三个品牌也将寻求更清晰的定位。

而其他没有梳理品牌之惑的自主品牌车企,在开拓目标市场方面也有独到之处。比如,华晨、北汽不约而同发现了大客户团购这个市场蓝海,华晨汽车今年上半年大客户销量同比增长了110%,北汽通过与首钢、南车等大客户的工会合作,对新车E系列的销量提升起到重要作用。

“差异化的市场策略是华晨集团前8个月取得16%增长的重要原因。”华晨汽车集团董事长祁玉民告诉。

种种迹象表明,市场变革期,代表中国汽车工业制造水平的自主品牌汽车企业仍要靠自我调整为主,政府扶持的可能性很小。

9月1日在天津举办的2012中国汽车产业发展(泰达)国际论坛上,工信部副部长苏波接受采访时表态,自主品牌只有不断提高产品竞争力,提高质量、性能,降低成本获得更大的竞争优势,政府不可能在市场方面采取措施。

随着中国汽车市场走向成熟,井喷期很难再现,但依托于中国宏观经济企稳的大势,希望和机遇仍然清晰可见,车市进入一种相对的平缓期。

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